Programatik reklamcılık, milisaniyeler içinde reklam açık artırmalarının gerçekleştiği, yapay zekâ ve makine öğrenimi destekli otomatik bir reklam satın alma modelidir.
Bir satın alma modeli olan programatik, geleneksel yöntemlerle manuel yapılan işlerin teknolojinin gelişmesiyle yapay zekâ destekli araçlarla yapılmasına denmektedir. Diğer reklam satın alma modellerinden farklı olarak çok farklı platformları içerir.
Reklam veren, yayıncı ve ticaretin gerçekleştiği alan olarak 3 ayrı taraftan bahsedebileceğimiz programatik reklamcılık, Reklamcılar Derneği’nin 2020 raporuna göre Türkiye’de dijital reklamların %79’unu kapsamaktadır.
Reklam veren, yayıncı ve ticaretin gerçekleştiği alan olarak 3 ayrı taraftan bahsedebileceğimiz programatik reklamcılık programatik reklamcılık konusuna girmeden önce yazımızda geçecek terimleri açıklayarak başlayalım.
Programatik Terimleri
Girişte de bahsettiğimiz gibi, programatik reklamcılıkta genel olarak 3 unsurdan bahsedilmektedir. Bu unsurlar; reklam verenler, yayıncılar ve bu alışverişin gerçekleştiği alanlardır.
Programatik reklam terminolojisinde kullanılan terimler:
DSP (Demand-Side Platform): Talep Yönlü Platform
Reklam verenlerin yaptığı talepleri kullanan yazılımlara Talep Yönlü Platformlar denir. Ancak, bu terim yerine daha çok DSP veya Demand-Side Platform olarak karşımıza çıkar.
DSP yazılımı, reklam verenlerin otomatik olarak reklam yerleşimleri satın almasına olanak tanıyan bir araçtır.
Reklam verenlerin programatik reklam satın alımlarını yönetmek için DSP kullandıkları gibi, yayıncılar da görüntüleme alanlarını yönetmek için SSP kullanır.
SSP (Supply-Side Platform): Arz Yönlü Platform
Programatik öncesi her yayıncının reklam verenlere ulaşmak ve reklam alanı satmakla sorumluydu ve tamamen manuel gerçekliyordu. Programatik ile otomatikleşen bu süreci sağlayan yazılım ise SSP’dir.
SSP, bir Ad-Exchange yani reklam borsasına bağlanır. Sonrasında ne tür ad network’lerin envanterleri mevcut ise RTB (Gerçek Zamanlı Teklif Verme) aracılığıyla envanter otomatik olarak en yüksek teklifi verenin reklamını gösterir.
Yani DSP, reklam verenin reklam satın almayı düzenlemeye yardımcı olan aracıdır. SSP ise yayıncıların envanterlerini reklam borsalarına bağlamak için kullandığı araçtır.
Ad Exchange: Reklam Borsaları
Bu iki aracın da ticaretinin gerçekleştiği alana da Ad Exchange (Reklam Borsaları) deniyor. Reklam borsaları; reklamların ve envanterin fiili alım satımının gerçekleştiği yerdir. Kısaca, mecralar yani; ad networkler ve internet sitelerinin envanteri satın almak isteyen reklam veren ve ajanslarla buluştuğu alana denir.
DMP (Data Management Platform): Data Yönetim Platformu
DMP, kullanıcı datasının kategorilendirilmesiyle oluşturulan data yönetim merkezinde toplanan bilgiye denir. Reklam verenin reklam stratejilerinin oluşturulmasında kullanılır.
RTB (Real Time Bidding): Gerçek Zamanlı Fiyatlama
Programatik reklamcılığın çalışma mantığıdır. Kısaca bir reklam alanı için yapılan açık artırma anlamına gelir. Yani dijital bir açık artırmadır. Fakat bildiğimiz açık artırmalardan farklı olan bu terim, makine öğrenimi sayesinde milisaniyeler içinde gerçekleşir. Web sayfası açılana kadar reklam alanına en yüksek teklifi veren ve asgari şartları karşılayan reklam verenin reklamı gösterilir.
Programatik Reklamcılık Nedir?
Programatik reklamcılık, doğrudan yayıncılardan satın almak yerine dijital reklamların otomatik olarak satın alınıp optimize edilmesine yarayan bir medya satın alma platformudur.
Sürekli gelişen teknoloji sayesinde, her geçen gün bir önceki yönetimi geleneksel kılıyor. Önceleri, reklam verenlerin ve yayıncıların bu işlemleri manuel olarak yapmaları gerekirken günümüzde makine öğrenimi ve yapay zekâ sayesinde otomatik bir işleme döndü. Programatik reklam sayesinde verimlilik artarken işlemlerin de daha şeffaf şekilde gerçekleşmesini sağlıyor.
Programatik reklam satın alma süreci, dijital reklamların satın alma sürecinin yazılımın kullanılmasıdır. Bahsettiğimiz gibi geleneksel yöntemlerde, insan ön plandayken programatik satın almada makineler ve algoritmalar sahadadır.
Diğer yandan makineler ve algoritmalar her alana müdahale edemezler. Reklamlarınızın yayınlanma sürecine katkıda bulunurlar bu sayede kampanyanızın optimizasyonu ve iyileştirme işlemleri için size daha fazla vakit kalmasını sağlar.
GDN diye bahsedilen Google Display Network ile benzer yönleri de bulunan programatik reklamcılığın karşılaştırmasını inceleyelim.
Google Display Network ve Programatik Satın Alma
GDN yani Google Display Network, markaların; internette gezinen, e-postalarını kontrol eden, YouTube videoları izleyen veya mobil uygulamaları kullanan kitlesine ulaşmalarını sağlayan bir sistemdir.
GDN’in, programatik satın alma ile benzerlikleri de bulunurken programatik reklamlar size daha iyi hedefleme, daha geniş bir ölçek sunar. Bunun yanında harcadığınız vakti de reklamlarınızın optimizasyonunda kullanabilme fırsatı sunar.
Tabii ki bu, GDN’nin “yanlış” bir seçim olduğu anlamına gelmez. Özellikle bütçelerin sınırlı olduğu durumlarda, Google’ın Görüntülü Reklam Ağı (GDN), daha düşük bir giriş maliyetiyle mükemmel bir iş çıkarır.
Bu iki reklam türünün benzerlikleri ve farklılıkları bulunmaktadır. Bunlar:
Programatik Satın Alma ve Google Display Network’ün Benzerlikleri:
- İki reklam türü de internette gezinen kitlesine görsel reklam yayınlıyor olmasıdır.
- İki reklam türünde de RTB yani gerçek zamanlı fiyatlama seçeneği bulunması.
Programatik Satın Alma ve Google Display Network’ün Farkları:
- GDN bir reklam ağı iken, programatik otomatik bir medya satın alma platformudur. Bir reklam ağı değildir.
- GDN’in envanterinde kayıtlı olanlar Google Adsense’e kayıtlı olan yayıncılardır. Programatik satın almanın ise envanteri GDN’e kıyasla çok da büyüktür.
- Son birkaç yıldır çok fazla konuşulan ve kullanılan reklamlarda veri kullanımı yani davranışsal hedefleme; reklamlarınızın ürün veya hizmetinize ilgi gösterecek kişilere gösterilmesidir. Bu da kullanıcıların davranışlarından çıkarım yapılarak hedefleme yapılmasıdır. Bu sayede reklamlarınız gerçek kişilere gösterilerek dönüşümleri artıracağı gibi reklam maliyetlerinizi de azaltır.
- GDN reklam ağında sadece GDN’e kayıtlı yayıncılardan satın alma yapılabilirken programatik satın almada GDN de dâhil olmak üzere birçok yayıncıya ulaşılabilir. GDN ile ulaşılabilecek kitle de geniştir fakat programatik kadar değildir. Yalnız programatik satın almada YouTube envanterine ulaşamazsınız. YouTube envanterine ulaşabilmenin tek yolu GDN’dir.
- Programatik reklamcılık ile hangi sağlayıcı üzerinden hangi mecralara ulaşacağınıza siz karar verirsiniz.
Neden Programatik Reklamcılık?
Yapay zekâ ve makine öğrenimi sayesinde reklamcılık sektörü her geçen gün gelişmektedir. Bu gelişmenin bir ürünü de programatik satın almadır.
- Türkiye’de 2020 yılında dijital medya yatırımlarının %79’u programatik teknolojisiyle gerçekleştirildi. Ve 2021 yılı için beklenen ise 2020 yılından fazlası.
- Bu yeni nesil medya satın alma platformunun giderek daha fazla tercih edilme sebebi ise, manuel dijital reklamcılığa göre daha hızlı ve daha verimli bir alternatif olması.
- Manuel dijital reklamcılık, hem reklam verenler hem de yayıncılar için uzun bir süreçti. Reklamların satışı, satın alınması için ayrı ekiplere ihtiyaç duyuluyorken şimdilerde o süre reklamların optimizasyonu ve iyileştirmesi için kullanılıyor.
Programatik Hedefleme Seçenekleri
Programatik satın alma, manuel satın almanın aksine reklam alanlarının belirli bir gösterim alana kadar kapatmaz. DSP ve DMP yazılımlarının desteğini kullanarak daha iyi bir dönüşüm için doğru hedef kitleyi yakalar.
Bundan dolayı programatik reklamcılık sürecinde toplu gösterim satın alınmamaktadır.
Tekil temelli ilerlenir ve farklı kullanıcılar için açık artırma yöntemi uygulanır. Programatik satın almada doğru kitleye ulaşabilmek adına çeşitli hedeflemeler kullanır. Reklam verenlerin reklamlarını yayınlarken kullandıkları en yaygın hedefleme yöntemleri:
1. Yeniden Hedefleme
Yeniden pazarlama; reklam verenin sitesini ziyaret etmiş kullanıcıyı siteye tekrar çekmeye ve bir aksiyon almasını sağlamaya denmektir. Dinamik veya statik bannerlar yardımıyla gerçekleşir.
Potansiyel müşteri siteyi ziyaret ettiğinde, bilgisayarına bir çerez yerleştirilir. Bu alınan veriler doğrultusunda siteyi ziyaret eden kullanıcıyı yeniden hedefleyebilirsiniz.
Yeniden hedeflenen ziyaretçinin siteye geri dönmesini ve aksiyon almasını sağlar. Hâlihazırda sizi bilen ve incelemiş olan kullanıcı satın almaya en yakın kullanıcı olduğundan en verimli hedeflemelerin başında gelir.
2. Coğrafi Konum Hedefleme (Konum Tabanlı Hedefleme)
Reklam verenin isteği doğrultusunda seçtiği ülkelerde veya şehirlerde yayınlanan reklam hedeflenmesine denir.
Çoğu programatik platformda ülkeye, şehre, mahalleye ve posta koduna göre müşterilerinizin bulundukları yerle alakalı hedeflemeler yapmanıza olanak sağlar. Örneğin; İstanbul’da bir restoranınız varsa bunun reklamını Konya’da birinin aynı reklamı görmesi mantıklı olmaz.
Uluslararası çalışan markalar için ise coğrafi hedefleme, o ülkedeki kitlelere özgü ve hedeflediği kitlenin diline uygun reklamlar üretmesine de olanak sağlar.
Ayrıca coğrafi hedefleme yapmak ROI oranınızın artmasını sağlar.
3. İçeriğe Dayalı Hedefleme
İçeriğe dayalı hedefleme ise reklamlarınızın kendi ürün ve hizmetinizle ilgili web sitelerinde yayınlanmasını sağlar.
Örneğin, bugünlerde çok popüler olan kripto para piyasasıyla ilgili yaptığınız bir işin reklamının bir magazin sitesinde görünmesindense finans ile ilgili bir sitede görünmesi reklamı daha verimli kılacaktır.
4. Çapraz Cihaz Hedeflemesi
Kullanıcı mobilden veya bilgisayardan bir ürüne veya bir siteye baktığında bu 2 cihazın aynı kullanıcıya ait olduğu fark edilirse çapraz cihaz hedeflemesi yapılmaktadır.
Örneğin kullanıcı, sabah mobil cihazından bisikletlere bakıp sepetine ekledikten sonra siteden çıkış yaptığı bir senaryoda, akşam bilgisayarında web’te gezinirken sepetine eklediği ürünün reklamıyla karşılaştığında, potansiyel müşterinin, müşteriye dönüşmesi sağlanacaktır.
Programatik Reklamlar Kimler İçin Uygundur?
Programatik reklamcılık, dijital dünyada her reklam veren ve her yayıncı için birçok yararı vardır.
Özellikle:
- Dijital reklamcılıkta büyük bütçeler harcayan dijital pazarlama ajansı ve markalar,
- Reklamlardan en iyi verimi almak için farklı kanallardaki kampanyalarda senkronize olarak yönetmek isteyenler,
- Dataları en efektif şekilde kullanmak için hedeflemelerine dâhil edip dönüşümlerini artırmak isteyen markalar,
- Yapay zekâ destekli hedeflemeler yapmak isteyenler,
- Dijital dünyada geri kalmak istemeyenler için uygundur.
MooF Dijital Reklam Ajansı, yeni nesil gelişmiş reklam teknolojisi; programatik reklamcılık ve en önemli DSP’lerden Google Display & Video 360 (DV360) ile markaların satış ve bilinirliği en üst noktaya çıkarmaktadır!
